أتساءل أحيانًا لماذا يمكن لبعض شركات السيارات أن “تنطلق” فجأة بعد تعرضها للخسائر والشكوك وحتى التعرض للانتقادات، وحتى تحقيق التحول من الخسائر الفادحة إلى الأرباح في عام أو عامين فقط؟ قد تقول أنه بسبب المزيد سيارات جديدة يتم إطلاقها، أو بسبب ترقية التكنولوجيا. لكن أريد أن أخبرك أن هذا مجرد مظهر. والمنطق الحقيقي وراء ذلك هو أنهم تعلموا قاعدة قاسية ولكنها فعالة. في صناعة السيارات، تعد حركة المرور هي القوة الإنتاجية الأساسية، ومصفوفة العلامة التجارية هي صمام البوابة لحركة المرور.
لقد لاحظت مؤخرًا ظاهرة مثيرة للاهتمام. عندما يتحدث الكثير من الناس عن مركبات الطاقة الجديدة، وخاصة NIO، فإنهم يركزون فقط على المواصفات وتاريخ الإطلاق ومقارنة التكوين لسيارة جديدة معينة. ولكن هل فكرت يومًا أن سلاح Weilai الحقيقي ليس “نموذجًا رائعًا” معينًا، بل مجموعة كاملة من ألعاب الشطرنج “ثلاث علامات تجارية تعمل معًا”. هذه هي استراتيجية العمل التي ربما لم تقم بتفكيكها بشكل جدي. أريد استخدامه لأتحدث إليكم عن سبب كون هذا سر عودة شركات السيارات.
1. لا تنظر فقط إلى نجاح سيارة واحدة. ما تربحه شركات السيارات هو “حرب المصفوفات”
عندما يشتري معظم الناس سيارة، فإنهم يهتمون بالتكوين والسعر والمظهر. ولكن عندما تخطط شركات السيارات لتصميمها، فإنها تنظر إلى التغطية الكاملة لساحة المعركة، بدءًا من السيارات المتطورة وحتى سيارات المبتدئين، ومن السيارات إلى سيارات الدفع الرباعي، ومن الأجهزة الباردة إلى مجتمع المستخدمين الدافئ.
لقد انزعجت شركة NIO من تصنيف “المبيعات الراقية ولكن المحدودة” في السنوات القليلة الماضية، مما حد من تدفقاتها النقدية ومقاومتها للمخاطر. السبب الأساسي للخسارة الفادحة ليس أن المنتج ليس جيدًا بما فيه الكفاية، ولكن هيكل المنتج لا يمكنه تشكيل ما يكفي من “نقاط دعم المبيعات” للسماح للعلامة التجارية بالحصول على مداخل مرورية مستقرة في قطاعات السوق المختلفة.
والآن، تستخدم ثلاث علامات تجارية، وهي Weilai، وLetao، وFirefly، لفتح النطاق السعري إلى 100000 إلى 800000، وتوسيع ملف المستخدم من اللاعبين الجدد في مجال الطاقة في مدن الدرجة الأولى إلى أولئك الذين يحتاجون فقط إلى السيارات في السوق الغارقة.
بمعنى آخر، لم تعد الشركة “شركة مصنعة للترام الفاخر ذات علامة تجارية واحدة” تعمل بمفردها، ولكنها تعمل على إنشاء “تجمع مروري” يمكنه جذب مجموعة متنوعة من الأشخاص في نفس الوقت. وهذا أمر مهم لأنه في منافسة الطاقة الجديدة، أي شخص لديه مصفوفة علامة تجارية أكثر شمولاً سيكون لديه وقت أسهل في جذب المزيد من المستخدمين المحتملين.
أعلم أنك قد تفكر، “ولكن أليس هذا يتعلق فقط ببناء المزيد من السيارات؟” لا، المفتاح هو أنها تخلق تأثيرًا تآزريًا، ويمكن مشاركة منصات التكنولوجيا، ويمكن تقليل تكاليف سلسلة التوريد، وتسمح شبكة الشحن والمبادلة لمستخدمي العلامات التجارية المختلفة بمشاركة تجارب الخدمة. هذا النوع من التعاون هو روح حرب المصفوفات.
2. لا يقتصر التحديث التكنولوجي على إظهار المهارات، بل يتعلق بالتأثير التجاري.
ربما لاحظت أنه يتم ترقية جميع نماذجها الرئيسية إلى النظام الأساسي NT3.0، كما تم نقل أجهزة القيادة الذكية المتطورة إلى نطاق أسعار معقول. أريد أن أقول إن هذا لا يهدف إلى الوصول إلى علامة التكنولوجيا الفائقة لنموذج واحد، ولكن لإعطاء المصفوفة بأكملها جينًا تقنيًا موحدًا.
السبب بسيط. تعني المنصة الموحدة تقليل تكاليف البحث والتطوير، وزيادة معدل إعادة استخدام الأجزاء والمكونات، والتكيف مع تغيرات السوق بشكل أسرع. وهذا يسمح للشركة بإطلاق المزيد من الطرازات بنفس الاستثمار في البحث والتطوير، ويضمن أن كل سيارة لديها مجال لتحقيق هوامش ربح إجمالية أعلى.
على سبيل المثال، يمكن لإصدار Ledo L90 Lidar من NIO استخدام ميزة التكلفة لتكنولوجيا القيادة الذكية الحالية من NIO لدخول السوق الأكثر شهرة والذي يبلغ 30.4 مليونًا. ولا يؤدي هذا إلى توسيع قاعدة العملاء فحسب، بل يعزز أيضًا التعرف على العلامة التجارية للتكنولوجيا. يشبه هذا قيام شركة Apple بتفويض Face ID لهاتفها الرائد إلى iPhone SE، ليس لخلق الحس التكنولوجي لـ SE، ولكن للسماح لمزيد من المستخدمين بالدخول إلى نظام Apple البيئي.
هذا النهج له آثار جانبية مثيرة للاهتمام. عندما تسمح لعدد أكبر من الأشخاص بتجربة المزايا التقنية للمنصة الجديدة، ستزداد ثقتهم في مصفوفة العلامة التجارية بأكملها، ومن المرجح أن يفضلوا نفس العلامة التجارية عند شراء الطرازات المتطورة. هذه حلقة عمل مغلقة.
3. عتبة إعادة البناء الاستراتيجي من «الجرأة على إنفاق المال» إلى «تعرف تصفية الحسابات»
لقد عانت شركة NIO من خسائر فادحة في الماضي، ليس فقط بسبب الإعانات وتغيرات السوق، ولكن أيضًا لأن استراتيجيتها أشبه بـ “مقامرة كبيرة” لإنشاء صورة علامة تجارية راقية أولاً ثم توقع تحقيق أرباح بشكل طبيعي بعد التوسع.
لكن المنافسة في السوق أكثر وحشية مما كان متوقعا. هناك المزيد والمزيد من اللاعبين على مسار الطاقة الجديدة، والمستهلكون لديهم المزيد من الخيارات، وشدة حروب الأسعار غير مسبوقة. قد يبدو التحول الاستراتيجي لشركة NIO في عام 2025 بمثابة امتداد لخط إنتاجها، ولكن جوهره هو في الواقع إعادة تشكيل التفكير المالي. وهي تستخدم مصفوفة متعددة المنتجات لتقاسم المخاطر، وتستخدم المنصات لتقليل التكاليف، وتستخدم الأسواق الغارقة لتسريع عمليات السحب النقدي.
أخبرني أحد المعجبين بي العام الماضي، “اعتدت على شراء NIO لأنني عرفت العلامة التجارية، لكنني الآن أشتري NIO لأنني أشعر أن نسبة السعر إلى الأداء لديها ميزة بالفعل.” وهذا هو التغيير الذي أحدثته “القدرة على تصفية الحسابات”. لا تقوم الشركات فقط بتسوية الحسابات، ولكن المستخدمين يقومون أيضًا بتسوية الحسابات، وطالما أبقيت الاثنين على نفس الخط، فإن نقطة تحول أرباح الشركة ستأتي بشكل أسرع.
4. النمو الحقيقي لا يقتصر فقط على جدول المبيعات
اقترح Li Bin خطة لتغطية 210 مدينة وحتى فتح “متاجر مشتركة ذات ثلاث علامات تجارية”، والتي يعتقد الكثير من الناس أنها تهدف إلى توسيع القنوات. لكن في نظري، هذه آلية جديدة تمامًا لتحويل حركة المرور.
تعني المتاجر المشتركة أنه عندما يدخل المستخدم إلى المتجر، سواء أتى لرؤية Weilai أو Ledao، فلن يتمكن في النهاية من الهروب من بيئة المنتج الخاصة بهذه المصفوفة. سيسمح هذا السيناريو للعلامات التجارية بتكوين عرض متبادل وحركة مرور متبادلة، وسيتم تحسين كفاءة ميزانيات الإعلان بشكل كبير.
والأهم من ذلك أن المنافسة على مركبات الطاقة الجديدة تحولت من “صناعة السيارات” إلى “صناعة البيئة”. لا تعد شبكة الشحن والتبديل الكاملة بمثابة بنية تحتية فحسب، ولكنها أيضًا سبب لاستمرار المستخدمين في العودة إلى نقاط اتصال العلامة التجارية. عندما يتم بناء 10000 محطة شحن وتبديل في عام 2030، لن يكون لشركة NIO كلمة في مسابقة السيارات فحسب، بل ستصبح أيضًا لاعبًا طويل المدى في مسار الطاقة.
بينما أكتب هذا، أفكر في مقولة تعجبني كثيرًا: “إن نهاية العمل ليست المنتج، بل البيئة.”
إذا كنت مديرًا لشركة سيارات، فيجب أن تسأل نفسك الآن: هل يمكن لمصفوفة علامتك التجارية أن تسمح للمستخدمين بالبقاء في نظامك البيئي بأسعار واحتياجات مختلفة؟ إذا كنت مستهلكًا، فقد تكون أيضًا في المنافسة المستقبلية لمركبات الطاقة الجديدة. هل تشتري سيارة أم أنك تشتري نمط حياة سيرافقك لفترة طويلة؟
فيما يتعلق بهذه المسألة، أشعر بالفضول بشكل خاص بشأن رأيك في نموذج المشروع المشترك المكون من ثلاث علامات تجارية. في رأيك، هل يزيد الاختيارات أم يجعل الاختيارات أكثر صعوبة؟ أخبرني بإجابتك في قسم التعليقات.
