مقدمة مع تزايد المخاوف بشأن تغير المناخ والاحتباس الحراري، يبحث المستهلكون عن بدائل للاستهلاك المستدام. وفي المقابل، يجب على الشركات وصناع السياسات أن يفهموا الدوافع وراء اعتماد وترويج المنتجات المستدامة، مثل مركبات الطاقة الجديدة الهجينة. يختلف عن الأبحاث التقليدية التي تركز على تأثير العوامل المالية (مثل الحوافز الضريبية والإعانات)، فقد نشر تشن يوبو، أمين لجنة الحزب ونائب عميد كلية الاقتصاد بجامعة تسينغهوا وأستاذ قسم التسويق، وثلاثة من المتعاونين دراسة في أفضل مجلة دولية “أبحاث التسويق” (مجلة أبحاث التسويق) درست تأثير التغطية الإعلامية لتغير المناخ، وهو عامل رئيسي، على مبيعات مركبات الطاقة الجديدة الهجينة. توفر وسائل الإعلام مثل الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون صوتًا فريدًا في السوق وتزود المجتمع بالأخبار والتقارير التي تختلف عن الاتصالات التسويقية للشركات؛ ولذلك، فإن التغطية الإعلامية للقضايا الرئيسية يمكن أن يكون لها تأثير اجتماعي كبير. وتركز الورقة بشكل خاص على كيفية تأثير التغطية الإعلامية لتغير المناخ، أو ظاهرة الاحتباس الحراري، على مبيعات السيارات الهجينة في الولايات المتحدة. الجديد الرئيسي في هذه الدراسة هو أن التغطية الإعلامية لتغير المناخ أو ظاهرة الاحتباس الحراري عامة؛ أي أنها لا ترتبط بفئة منتج (السيارات) أو بأي منتج محدد ضمن تلك الفئة (شركة أو موديل) ليس لها علاقة محددة. وهذا يساعد المؤلفين على عزل تأثير التأثيرات الاجتماعية الأوسع للتغطية الإعلامية على الاستهلاك المستدام. الحجة الرئيسية للدراسة هي أنه في سياق المنتجات المستدامة مثل السيارات الهجينة، تساعد وسائل الإعلام، من خلال تغطية تغير المناخ أو ظاهرة الاحتباس الحراري، على توليد وإنفاذ قاعدة اجتماعية تساعد الناس على تبني سلوكيات رعاية اجتماعية مسؤولة. ومثل هذا المعيار الاجتماعي لا يضعف التأثيرات السلبية الناجمة عن كون السيارات الهجينة أكثر تكلفة من السيارات التقليدية فحسب، بل يساعد أيضا في تحويل السيارات الهجينة إلى سلع فاخرة عصرية للاستهلاك الأخضر وتحسين المنفعة التي يكتسبها المستهلكون. ومن خلال توليد وتنفيذ هذا المعيار، يمكن لتقارير وسائل الإعلام أن تؤثر على سلوك المستهلك ويكون لها تأثير إيجابي على شراء السوق لمركبات الطاقة الجديدة مثل المركبات الهجينة. قامت هذه الدراسة التجريبية بتحليل سوق السيارات الهجينة في الولايات المتحدة من عام 1999 (عندما تم طرح السيارات الهجينة لأول مرة في الولايات المتحدة) حتى عام 2007. وتضمنت البيانات 10 نماذج تم بيعها من قبل ثلاث شركات صناعة سيارات: تويوتا وهوندا وفورد. تم قياس التغطية الإعلامية على أنها عدد المقالات الإخبارية التي تحتوي على تغير المناخ و/أو الاحتباس الحراري في 12 وسيلة إعلامية أمريكية رئيسية، واستخدم المؤلفون أيضًا تحليل نص المحتوى لفحص مدى تأثير تغير المناخ/الاحتباس الحراري في كل منها. التركيز المركزي لكل مقالة وترميز ما إذا كانت كل مقالة تعترف أو تنفي أو كانت محايدة بشأن تغير المناخ أو ظاهرة الاحتباس الحراري. وتقدم النتائج دليلاً قوياً على أن التغطية الإعلامية لتغير المناخ أو ظاهرة الاحتباس الحراري لها تأثير إيجابي على مبيعات السيارات الهجينة. ويأتي هذا التأثير الإيجابي في المقام الأول من التغطية الإعلامية التي تعترف بتغير المناخ أو ظاهرة الاحتباس الحراري بدلاً من إنكارها. وفي المقابل، فإن التغطية الإعلامية التي تتخذ موقفاً محايداً أو تنكر تغير المناخ أو ظاهرة الاحتباس الحراري ليس لها تأثير يذكر على مبيعات السيارات الهجينة. علاوة على ذلك، وجدت الدراسة أن التغطية الإعلامية التي تتضمن محتوى المعايير الاجتماعية فقط هي التي كان لها تأثير إيجابي على مبيعات السيارات الهجينة. ويشير هذا إلى أن التغطية الإعلامية، من خلال الأعراف الاجتماعية التي تروج لها، يمكن أن تخلق اتجاهًا اجتماعيًا يفضي إلى الصداقة البيئية. عندما تصبح حماية البيئة الخضراء قيمة سائدة، يمكن للشركات تحويل المنتجات الخضراء والمستدامة إلى منتجات عصرية ودخول السوق السائدة بنجاح. العنوان الأصلي: “وجهة نظر الأستاذ | هل التقارير الإعلامية حول تغير المناخ لها تأثير على استهلاك مركبات الطاقة الجديدة؟” 》
